里斯觀點(diǎn)
油柑水果茶可謂是數(shù)月來現(xiàn)調(diào)茶飲界的新新寵兒。對(duì)于大品牌來說只是豐富產(chǎn)品矩陣的油柑水果茶，對(duì)于小品牌而言是否存在著不一樣的意義和價(jià)值呢？
里斯戰(zhàn)略定位咨詢--分析師蔣俊峰
5月18日，喜茶在其微信公眾號(hào)官宣了玉榨油柑新品，并一次上市“雙榨楊桃油柑”、“王榨油柑”、“超濃王榨油柑”、“雙榨橄欖油柑”四款產(chǎn)品，極大地豐富了其現(xiàn)制水果茶矩陣，并成為油柑水果茶品類下新的選手。
早在今年3月，現(xiàn)調(diào)茶飲品類下另一個(gè)重量級(jí)選手奈雪的茶即推出了油柑水果茶飲品——“霸氣玉油柑”。據(jù)了解，霸氣玉油柑產(chǎn)品上市后迅速成為爆款，甚至超過了“霸氣芝士草莓”這樣年度爆款第一的產(chǎn)品。廣東當(dāng)?shù)氐囊恍┎栾嬈放疲缁旃?、星滿杯等，也多在油柑水果茶領(lǐng)域布局，推動(dòng)了現(xiàn)制水果茶下細(xì)分品類的出現(xiàn)。
而在2019年5月，深圳老字號(hào)企業(yè)東鵬飲料即繞開能量飲料品類，推出了“油柑+檸檬茶”組合的“由柑檸檬茶”，更早的教育了消費(fèi)者對(duì)于油柑這種水果的接受度。
油柑，本是一個(gè)極為小眾的水果，在我國(guó)華南地區(qū)、尤其是華南的潮汕地區(qū)流行。在每年中秋節(jié)前后，當(dāng)?shù)氐母骷腋鲬舯銜?huì)食用“油柑”這種時(shí)令水果。現(xiàn)調(diào)茶飲品類下的不同品牌，包括喜茶、奈雪的茶、混果汁、星滿杯等等，基于消費(fèi)者對(duì)輕盈體態(tài)的關(guān)注以及油柑刮油、清腸道的功能推出小眾水果茶新品，是對(duì)于現(xiàn)制茶的不斷探索和發(fā)展。
但是，對(duì)于大品牌來說只是豐富產(chǎn)品矩陣的油柑水果茶，對(duì)于小品牌而言是否存在著不一樣的意義和價(jià)值呢？
現(xiàn)調(diào)茶飲的進(jìn)化：原料升級(jí)、場(chǎng)景融合、健康趨勢(shì)
現(xiàn)調(diào)茶飲在近幾年迅速崛起，已成為茶飲發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。
根據(jù)里斯咨詢新近發(fā)布的《2021中國(guó)茶飲市場(chǎng)報(bào)告》，近年來，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要由現(xiàn)調(diào)茶飲的快速崛起驅(qū)動(dòng)，其在中國(guó)茶飲市場(chǎng)中的占比由2015年的15%迅速提升至2020年的28%，預(yù)計(jì)在未來將進(jìn)一步擴(kuò)大至44%。
國(guó)內(nèi)的現(xiàn)調(diào)茶飲發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個(gè)階段：上世紀(jì)九十年代初期的粉末時(shí)代、九十年代中期到21世紀(jì)頭十年的街頭時(shí)代、最近五至十年的新式茶飲時(shí)代。
粉末時(shí)代：
粉末時(shí)代：上世紀(jì)九十年代臺(tái)灣奶茶品牌逐漸進(jìn)入內(nèi)地，采用的多是奶茶粉、奶精、合成劑等原料，不含有真茶、真奶，以低端茶飲店為主；
街頭時(shí)代：
1995年之后，奶茶原料不斷升級(jí)，開始使用真正的茶葉代替粉末，奶也逐漸過渡到采用鮮奶，同時(shí)使用罐頭水果、果醬、糖漿等原料。在這一時(shí)期，本土品牌如避風(fēng)塘等不斷出現(xiàn)；
新式茶飲時(shí)代：
開始于喜茶推出芝士奶蓋茶，行業(yè)整體朝著提升產(chǎn)品品質(zhì)的方向發(fā)展，采用茶葉鮮泡、鮮牛奶、進(jìn)口奶油等替代茶粉和奶精，同時(shí)也采用新鮮水果、芝士等原料。這一時(shí)期出現(xiàn)的代表品牌包括喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等等。
在新式茶飲時(shí)代，原料升級(jí)是方向之一，與此同時(shí)，場(chǎng)景的融合與擴(kuò)展、社交化、數(shù)字化等也是演進(jìn)的方向。自奶蓋茶、水果茶之后，目前現(xiàn)調(diào)茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新主要集中在口味改良微創(chuàng)新、貼近消費(fèi)趨勢(shì)這些方面。
首先是不斷豐富茶飲的基底，采用金觀音、大紅袍、毛尖等提升飲品品質(zhì)與口感。比如喜茶在茶底上推出了琥珀蘭、四季春、金鳳茶王等選擇，奈雪的茶則提供了金觀音、茉莉初雪等茶底選項(xiàng)。
其次，通過季節(jié)性茶飲、新產(chǎn)品和跨界聯(lián)名產(chǎn)品保持并提升品牌熱度，強(qiáng)化消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。在季節(jié)性茶飲和新產(chǎn)品上，奈雪就推出了一些新奇小眾的水果，比如本文開頭提到的油柑。而在目前喜茶也推出油柑水果茶的情況下，奈雪的油柑水果茶又采取了和“五條人”聯(lián)名的策略。除此以外，在跨界聯(lián)名上，奈雪的茶和德芙、維他檸檬茶、VOSS，喜茶和美祿，樂樂茶和江小白、光明、好利來等都頻頻出圈，引起熱議，帶動(dòng)了整個(gè)現(xiàn)調(diào)茶飲市場(chǎng)的發(fā)展。
此外，健康化的消費(fèi)趨勢(shì)越來越得到消費(fèi)者的認(rèn)可，包括添加燕麥奶等植物基乳制品、用0卡糖替代蔗糖等方式越來越受到追捧。隨著消費(fèi)趨勢(shì)的演進(jìn)，未來健康化的趨勢(shì)也會(huì)不斷深化。
雖然原料升級(jí)、場(chǎng)景融合、健康趨勢(shì)是現(xiàn)調(diào)茶飲的進(jìn)化路徑，但目前的微創(chuàng)新注定不能為行業(yè)的蓬勃發(fā)展注入強(qiáng)大的動(dòng)力，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的變革。
基于產(chǎn)品創(chuàng)新的品類創(chuàng)新和分化
進(jìn)化之外，還有分化。
喜茶、奈雪的茶、混果汁、星滿杯等品牌基于消費(fèi)者對(duì)輕盈體態(tài)的關(guān)注以及油柑刮油、清腸道的功能推出小眾水果茶新品，是對(duì)于現(xiàn)制茶的不斷探索和發(fā)展。對(duì)于大品牌來說只是豐富產(chǎn)品矩陣的油柑水果茶，對(duì)于小品牌而言其實(shí)存在著不一樣的意義和價(jià)值。
通過把握基于產(chǎn)品創(chuàng)新的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品類分化，是驅(qū)動(dòng)行業(yè)變革的力量。
喜茶通過推出芝士奶蓋茶分化了原有現(xiàn)調(diào)茶飲品類，在現(xiàn)調(diào)茶飲市場(chǎng)上獲得一席之位并逐漸成長(zhǎng)為行業(yè)頭部玩家。茶顏悅色通過推出“堅(jiān)果碎+奶油頂+茶底”的茶飲產(chǎn)品從現(xiàn)調(diào)茶飲中分化出新中式茶飲品類，成為網(wǎng)紅爆款。
既然大品牌只是從豐富產(chǎn)品矩陣的目的出發(fā)推出油柑水果茶，順勢(shì)進(jìn)入了這個(gè)細(xì)分賽道，那么抓住油柑水果茶這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，分化現(xiàn)調(diào)茶飲市場(chǎng)，則應(yīng)該成為小品牌的選擇。
艾·里斯認(rèn)為，建立強(qiáng)大品牌的終極方法是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類。只有通過品類分化，把握品牌發(fā)展機(jī)會(huì)，進(jìn)而真正成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)變革的力量。
油柑水果茶品類是這樣，其他小眾水果茶品類也是如此，現(xiàn)調(diào)茶飲的其他細(xì)分品類亦然。隨著油柑水果茶品類中品類之王的誕生、以及更多其他現(xiàn)調(diào)茶飲品類中品類之王的出現(xiàn)，現(xiàn)調(diào)茶飲行業(yè)將會(huì)被注入新的血液，迎來新的巔峰。
來源：里斯戰(zhàn)略定位咨詢、作者： 蔣俊峰 ，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
